13/12/2017
Zakaj je transparentnost cen ključ do zaupanja
Da bi dobro razumeli, kako hitro se naš pogled na stvari lahko spremeni, pomislite na občutke, ki jih imate ob prečkanju ceste. Vozila, ki švigajo mimo, vam gredo na živce, a ko ste sami za volanom, prav tako švigate mimo pešcev.
Hinavsko, kajne? Gre za past, v katero se vsi ujamemo. Še posebej v poslovnem svetu. Poglejmo na primer transparentnost cen, ki si je vsak kupec želi. V vlogi kupca si verjetno tudi sami želite, da bi bile cene pregledne, a kot vodja v poslovnem svetu tako ideja o transparentnosti stroškov blaga in storitev ustvari notranjo dilemo.
Med pogovori s podjetji in z organizacijami po svetu se s tem zelo pogosto srečujem. Z izjemo podjetij, ki poslujejo elektronsko, večina podjetij nikoli ne objavi podatkov o stroških in cenovni strukturi na svojih spletnih straneh. Po navadi zaradi enega izmed treh razlogov.
Najprej rečejo »Naše cene so odvisne od več dejavnikov«, kar mogoče drži, ampak ravno zato se vprašanje postavlja. Kaj je vzrok za višjo ceno? Kaj za nižjo? Zakaj je na trgu toliko razlikovanja? Če v vašem podjetju nimate odgovora na ta vprašanja oziroma sploh niste seznanjeni s ceno svojih storitev, utegnejo kupci oditi h konkurenci, ki to zmore.
NEPOZNAVANJE cene je tisto, kar ustavi kupce.
Veliko vodij podjetij se boji, da bi transparentnost cen, objavljenih na spletnih straneh podjetja, konkurenci »izdala njihov skrivni recept«, ki predstavlja drugega izmed treh razlogov. Pri tem pa bi vodje morali upoštevati naslednje: če ste seznanjeni s cenami storitev svoje konkurence, je tudi vaša konkurenca skoraj gotovo seznanjena z enakimi podatki o vas.
Zadnji razlog pa je strah vodij, da bi prevelika odprtost prestrašila potencialne kupce. Dejansko pa je NEPOZNAVANJE cene tisto, ki ustavi kupce.
Kar 73 odstotkov ljudi bi namreč z veseljem porabilo denar pri poštenem podjetju, čeprav bi bile cene višje.
Cena ne bi smela biti občutljiva tema
Ko sem delal v prodaji in vodil svoj posel z bazeni, sem bil eden tistih, ki o ceni niso radi govorili. Stranke so mi vedno postavile enako osnovno vprašanje: »Ali mi lahko samo okvirno poveste, koliko bi tak bazen stal?«
To vprašanje me je dolgo mučilo, saj sem želel govoriti o izdelkih, prednostih in o značilnostih, ne pa o cenah. Ko zdaj pomislim na preteklost, je bilo takšno dojemanje neupravičeno, saj sem sam postavljal isto vprašanje, ko so bile vloge obrnjene. Kupci niso vedno spraševali samo po ceni; želeli so vedeti, ali mi lahko zaupajo, in veliko poslov sem izgubil, ker nisem uspel ustvariti povezave. Vse, kar so ljudje preprosto želeli izvedeti, je, ali si bazen sploh lahko privoščijo, manj pa jih je zanimal dejanski proračun.
Napisal sem članek, ki je prikazal cenovno strukturo naših bazenov iz steklenih vlaken, članek, ki je bil prebran več kot milijonkrat in ki je ustvaril 3,5 milijona USD sledljivih prihodkov. Še več, članek nam je omogočil, da še vedno govorimo o značilnostih, izdelkih in o prednostih v okviru trga.
Omogočil nam je razložiti, kaj je tisto, kar cene dvigne pri nekaterih podjetjih in zniža pri drugih; omogočil je, da smo izobrazili kupce o stvareh, na katere naj bodo pozorni pri iskanju kakovostnih izdelkov, namesto da se na izdelke samo nalepi cena in od ljudi pričakuje, da jih bodo kupili. Ta metoda ne velja le pri trgovanju med podjetji in potrošniki: izobraževanje drugih podjetij o storitvah, ki jih nudite, jih izobrazi in pomiri, enako kot pri potrošnikih.
Skrivanje podatkov, ki jih kupci želijo vedeti, uniči priložnosti za razvoj zvestobe. Pomislite na primer na obisk spletne strani izdelka, ki nima podatkov o ceni. Takrat ne pomislite »Bom malo podrobneje raziskal«, ampak pomislite »To podjetje z menoj očitno nima najboljših namenov«.
Transparentnost kupce pomirja
Industrija rabljenih vozil tiste, ki kupujejo ali so kdaj kupovali avtomobil, navdihne s širokim spektrom čustev in opisov. Nekateri pravijo, da je to nespodobno, tipično prodajno, prisiljeno, da ne uporabim drugih, še bolj kritičnih besed.
CarMax je želel izboljšati svoj ugled, tako da je kupcem rabljenih vozil omogočil jasen vpogled v vsak posamezen korak, ki je del nakupa rabljenega vozila. Kaj je prvi korak? Odpraviti vse dvome o ceni, ki jih kupci najbrž imajo.
Ena izmed glavnih tegob za kupce vozil je namreč pogajanje s prodajalci o razponih cen. Namesto predolgega barantanja s prodajalcem in v okviru razpona cene so pri CarMaxu uporabili preprosto idejo. Če je na primer cena avtomobila 30.000 USD, kupec ne more ponuditi 29.999 USD in hkrati pričakovati, da bo posel sklenjen; da bi avtomobil lahko odpeljal domov, mora dodati še manjkajoči dolar.
Medtem ko so nekateri mislili, da bodo tovrsten pristop kupci čutili kot še večji pritisk, se je izkazalo, da je v resnici nasprotno. Stranke vidijo navedeno ceno v obliki ene same številke – namesto več različnih cen – o kateri se morata stranka in prodajalec sporazumeti, da se posel sklene.
Nakup rabljenega vozila v kupcih obudi skeptičnost in jih vznemirja. Z opredelitvijo cene, ki predstavlja enega izmed prilagodljivejših delov procesa, so pri CarMax odkrili ceno, ki je bila zavita v tančico skrivnosti, in pomirili svoje stranke. Preprosto povedano, transparentnost cen lahko podjetjem daje konkurenčno prednost in obenem občutno razbremeni psiho strank.
To pa je tisti občutek, s katerim želite s svojo znamko navdihniti potencialne stranke. Od cene je odvisno, ali bo posel sklenjen, in cena igra veliko vlogo na poti do informiranja strank, zato je ne skrivajte, saj v kupcih to ustvarja nezaupanje.
Izvor: BRANDQUARTERLY.COM